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便利店巨頭進入地縣級市場后,會與煙草現代終端引發競爭嗎?

發表于 2021-02-07 00:21 來源:煙草在線 發布者:孤煙閣主 評論:0 瀏覽:700
類似于鄭州、長沙、沈陽這種新一線城市會在未來幾年迎來一場便利店業態的開店潮和關店潮,不管是什么品牌進入這個市場或者是已經在這個市場中經營多年的老品牌便利店都將直面更為激烈的競爭局勢。也許有人看不懂這種成功,但原因其實非常簡單,在7-11和羅森出現之前,很多地區還沒有真正意義上的現代便利店。

前兩天筆者在瀏覽網絡文章時看到了一篇很有趣的《7-11們的絕地求生,從下沉到縣城開始》,這篇文章講的內容其實就是諸如7-11、羅森這種非常有“小資”屬性的連鎖便利店正在向新一線、二線乃至于三線城市進行擴張,在一些經濟發達地區已經開到了縣一級。文章當中還引用了一句話,“不開一家連鎖便利店,你老家都不配叫新一線。”表面上看這種便利店里的明星企業開始把終端觸角伸向了更多城市,覆蓋更多消費者,事實上其實也有很大的無奈成分,北、上、廣、深這類寸土寸金的一線城市們讓整個便利店行業都活成了困難模式,即便是強如7-11、羅森這種行業巨頭都必須放下“身段”去開發新的市場來確保自身的發展。

以筆者所在的沈陽為例,城市規模足夠大、人口足夠多,雖然總是在“新一線”和“二線”城市之間搖擺,但是城市居民的消費能力還是比較強的。最近1-2年“羅森”加快了開店的速度,從第一家開業到超過10家僅僅用了不到一年時間,每一家羅森便利店開業之后都會成為附近商圈當中上班族的追捧對象,有的店甚至成為網紅打卡的圣地。很多年輕一族即便是在深夜結束加班后,也會走進公司樓下24小時營業的羅森便利店,帶走一碗熱氣騰騰的關東煮和冰鎮一番榨,心情不好時,再多一盒藍莓爆珠。這曾經是獨屬于一線城市晚歸打工人深夜里的慰藉,足以將埋首格子間一整天的疲憊感驅散。如今,這種快樂已經不再是北上廣深社畜的專屬。哪個小區樓下又開了一家羅森,我家附近的羅森又上了什么新品,成為了沈陽人的新話題。

雖然7-11還沒有進入沈陽市場,但是筆者估計按照目前羅森的布局速度來看,7-11的入局也只是時間問題了。我的一位鄭州朋友曾經給我講了一個他親身經歷的例子:鄭州首家7-11位于國貿360商圈,這家門店開業第一天不僅一舉拿下單日65萬元的營業額,還直接刷新了業內全球銷售紀錄。據報道,當天光是排隊進店,就需要花費半小時以上的時間。直到凌晨,依然有消費者陸續進店。開業首日的火爆場面,簡直像是中原人民向這家行業巨頭發出的一句天問——“你咋才來咧?”

鄭州打破的銷售紀錄,是長沙創下的。5月底,湖南首家7-11入駐長沙。開店首日,營業額超過50萬元,有業內人士根據經驗推算,這間100多平米的門店,達成了一個8000平米大賣場的日銷額。據報道,湖南首店開業當天,累計客數超過5000人,平均每小時就有近300名顧客進店。而開張之余順便破個銷售紀錄,已經成為7-11新店的常規操作。下沉市場的購買力,實在不可小覷。過去一年間,全國便利店增長率超過8%的17個城市中,除北京之外,全部為二三線城市。

如果說7-11是下沉,羅森則比7-11下沉得更深。布局更早,下沉更深的羅森,最新的商業版圖已經擴張到了馬鞍山。馬鞍山,比鞍山還要小上一點,是安徽省的一座地級市,常住人口200萬出頭。這么一看,這些連鎖便利店,就算開到宇宙盡頭的鐵嶺也是指日可待。

說到這不禁想問一個問題:如果7-11、羅森等日式連鎖便利店真的進入了新一線、二線乃至三線城市,會給便利店行業帶來新的“戰爭”嗎?

羅森曾經在2015年給喜歡到羅森購物的典型消費者畫像,即“獨身、年輕、受過良好教育,城市白領或辦公室OL。喜歡用好東西,租在市中心一間90年代的老式公房里,家里沒人做飯?!边@個市場定位其實非常聚焦,把目標消費群體沒有定位在服務于城市里的每一個人,而是縮小到一部分年輕消費者,這部分人對這種便利店有著非常高的信任度和消費熱情。羅森的這種市場定位與我們常見的便利店業態有著比較明顯的區別,可以說它是靠著販賣中產生活方式壯大的一家連鎖便利店,而且現在正在努力讓自己向兜里有錢又悠閑的小鎮青年靠攏。

2020年,羅森宣稱要開到3000家門店,事實證明它做到了。當羅森開始在一線城市開啟大規模開店潮的時候,7-11也在布局向一線城市進一步延伸。當筆者和身邊的朋友討論這兩家頗具代表性的日式便利店時,很多人其實并不認為他們進入這個市場會給便利店行業帶來什么影響和改變。我的一個朋友就曾調侃沈陽第一家羅森開業時人滿為患“沈陽人是沒見過便利店嗎?”“不過是一家便利店而已,為什么這么夸張?”“大家也就是圖個新鮮,過兩天就沒人去了”。筆者并不同意朋友的觀點,我看到的是“便利店的戰爭”正在悄然打響,日系便利店巨頭的加入加速了這個行業的競爭態勢,本地年輕人評價自己的城市終于得到了國際大品牌的蓋章認證,得以躋身大城市行列。這么一看,一座城市沒有日系便利店,還真不好意思叫新一線。

這些城市往往是省會城市,一般都是作為區域內的政治經濟中心,這些城市其實并不缺乏便利店。以長沙為例,在中國連鎖經營協會發布的《2020城市便利店指數》中這座網紅城市位列第四名,在便利店密度方面更是高居第二,僅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本營東莞。在長沙,平均每1409人就能擁有一間便利店,便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什么當日系便利店進入時,仍會引起如此大的轟動?再比如沈陽,大大小小的便利店遍布大街小巷,而且這幾年很多連鎖便利店品牌在這個北方城市都遭遇了滑鐵盧,這個行業似乎已經沒有新的發展空間。但是,自從羅森便利店落戶以來勢頭非常迅猛,門店的增加并不是什么新鮮事,關鍵在于這個城市里的年輕人會迅速找到羅森便利店并進行消費,很多人甚至會去羅森取景拍VLOG,然后發在自己的抖音或者快手平臺上;一些美食探店博主還會定期制作羅森銷售產品的特輯,當然這些都是自發的,新媒體帶給羅森的廣告效應顯然是其他便利店所無法媲美的。

可以預見,類似于鄭州、長沙、沈陽這種新一線城市會在未來幾年迎來一場便利店業態的開店潮和關店潮,不管是什么品牌進入這個市場或者是已經在這個市場中經營多年的老品牌便利店都將直面更為激烈的競爭局勢。也許有人看不懂這種成功,但原因其實非常簡單,在7-11和羅森出現之前,很多地區還沒有真正意義上的現代便利店。

我們所在城市里以往的便利店大多是“名義”上的便利店,大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在,經營者常常是一對夫妻,沒有額外的店員,鮮少24小時營業。而即使是白天,人們進入這樣一間店鋪最常見的原因,也只是購買礦泉水和香煙。相比之下,盡管國內的日系便利店常常被詬病是閹割版的存在,不能做到像在日本、泰國等便利店發達地區一樣提供全方位的便捷服務,但僅僅是能夠提供“鮮食”這一點,7-11們對于不少本土便利店來說,就已經是降維打擊了。

“鮮食”在這里指的是便利店為消費者提供一些即食加熱的食品、新鮮的快餐產品或者是半成品,主要以盒飯、關東煮、飯團、包子、電加熱串燒為主。如果說7-11和羅森們是披著便利店外衣的快餐店,那么其他便利店其實是披著便利外衣的小賣部,除了沒有報紙,經營范圍沒比報刊亭大多少。然而,鮮食給便利店帶來的不只是品類上的豐富,更多的是實實在在的“賺錢”。

很多人可能不知道傳統便利店與7-11、羅森之間的營業額差距有多大。據統計,2019年我國便利店行業單店日均銷售額約為5297元人民幣,且每年都會保持約4%的平均增長。平均水平如此,行業領頭羊卻也沒好到哪去,中石化旗下的易捷便利店是國內最大的便利店品牌,擁有超過27000家門店數量。而根據推算,易捷的單店日營業額大約在6291.22元。每天五六千元的營業額就是最廣大便利店的基本面。而7-11新店開業動輒幾十萬的營業額,固然是開業促銷、情懷消費和從眾心理之下種種因素疊加之下的畸形產物,但拋開這種特殊情況,一間正常運營的7-11、羅森門店每天也能產生2萬到4萬元的營業額。這與普通的便利店相比,差距不可謂不明顯。試著解剖不同類型便利店商品結構和商品毛利率,你會發現在便利店里,飲料、包裝食品和日用百貨加起來貢獻了營業額的40%到50%,這一點無論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多,拉開收入差距的關鍵在于另外一半。這半壁江山,夫妻店全靠香煙撐場面,有品牌的本土便利店好一點,但也只有10%的鮮食,剩下40%依舊靠香煙。反觀領先的連鎖便利店品牌,鮮食往往能貢獻60%以上的營業額。

與其說7-11和羅森的擴張會引發一場便利店之間的“戰爭”,倒不如說他們更像是來收割其他同行利潤的“核武器”。傳統便利店如果再不改變,也許再過幾年人家的數量發展到一定規模之后,您連正面交鋒的機會都沒有了。

再問一個和煙草行業現代終端有關的問題:7-11,羅森這樣的便利店巨頭進入地級市場甚至是縣級市場后,會與商業企業建設的煙草現代零售終端引發競爭嗎?

很多人認為,7-11和羅森與煙草行業正在打造的現代終端沒有什么交集,不存在直接的競爭關系。其實,筆者真正想問的是煙草行業這么大張旗鼓地開展終端建設,有沒有想過建設或者改造的便利店、煙酒店、中小超市最終只是和同類型的商店在競爭嗎?為什么一向只青睞沿海地區大城市的連鎖便利店巨頭們要在這個時候選擇下沉?其實,我們雙方都看到了一個事實:一線城市便利店市場較為飽和,二三線城市隨著經濟的持續增長以及消費習慣的培育,成為便利店企業市場擴張的新陣地。

一線城市(北京、上海、廣州、深圳)的地價很貴,城市當中可謂是寸土寸金,讓整個便利店行業都活成了困難模式,巨大的成本壓力讓便利店行業沒有辦法保證能夠做到“薄利多銷”,但是這種業態的屬性就是要“方便、快捷、經濟、實惠”。比如在沈陽投資一家便利店需要三四十萬元,但在一線城市,可能連同房租就需一百多萬元。相比之下,二三線城市的投入是一線的三分之一,房租是五分之一,銷售額可能是二分之一。與一線城市比,下沉市場贏利還是有一定機會的。

“羅森”應該是算了一筆經濟賬:一邊是一線城市高昂的房租與人力成本;另一邊隨著新一線城市的增加,南方一些二三線城市消費水平的不斷提高,消費者對品質生活、時尚生活的追求和向往與日俱增,把門店開到新興城市和新興市場是必然選擇。

2020年8月,商務部辦公廳印發了《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》,一場名為“便利店品牌化連鎖化”的三年行動,正在全國范圍內鋪開攤子?!锻ㄖ分赋?,要推動大型連鎖便利店企業向中西部偏遠地區擴展布局,向人口密度較大、消費水平較高的鄉鎮下沉。聽起來,這像是繼“家電下鄉”“汽車下鄉”之后,又一次拉動內需的舉措——便利店下鄉。

煙草行業正是看到了國家政策的“風向標”,才會在全行業開展紅紅火火的現代終端品牌建設。當煙草人看出便利店未來的機會在于新一線、二三線,甚至縣級城市時,連鎖巨頭們也和我們有著同樣的“共識”。所以,我們會不會成為競爭對手呢?別蒙住眼睛不承認了,人家來就是準備和你搶生意的。但是強大如7-11,羅森這種便利店巨頭是不會單獨把中國煙草的現代零售終端拿出來作為競爭對象的,他們畢竟專心做的是消費細分+市場細分之后的便利店生意。只是,他們分走的消費者也許是我們建設這么多“旗艦店”和“示范店”最希望找到的消費群體。

上個月筆者在逛沈陽的一家大型綜合體商場時突然偶遇了一家“貌似7-11”的便利店,我在驚嘆這家店模仿得真像的同時不禁突然意識到社會上還有很多“資本”也看到了便利店這塊“肥肉”,很多投資也都會根據國家政策的利好進入這個市場當中,他們比煙草行業更為靈活多變,更加具備和外來的連鎖巨頭掰一掰手腕。我們似乎剛剛入局就有些顯得晚了,模式的僵化和缺乏靈活性弊端已經顯露出來了,再不進行升級換代也許真的就被他們甩掉好幾條街那么遠了。

很多人會認為我們是專門對從事卷煙經營的便利店進行改造升級,或者自主建設以卷煙經營為主的便利店新模式。煙草行業的終端打造沒有必要和7-11、羅森這種披著便利店外衣的“快餐店”去進行對標和競爭,大家的主營方向和商品都不一樣,完全可以各做各的,畢竟條條大路通羅馬嘛。

筆者雖然也部分認同這個觀點,表面上看雖然是各做各的,很多羅森便利店壓根就不經營卷煙,但是實際上就是因為這種便利店不經營卷煙都比經營卷煙的便利店利潤高出一大截,這一點就足以讓我們陷入深深的思考當中。我們一直在向零售客戶宣傳,卷煙是便利店最大、最穩定的利潤來源,但我們只是淡化了卷煙同時也是便利店最大的“成本”來源。很多便利店經營卷煙的資金壓力常年保持在比較高的水平,以至于很多店主說賣煙是挺掙錢,但是掙來的錢又都用于下次訂煙了。而且,與“鮮食”相比卷煙的周轉率明顯偏低,部分卷煙的庫存積壓也是個難以解決的問題,卷煙對于年輕消費者的吸引遠遠沒有“鮮食”來得更為實際且“男女通吃”。

終端建設沒有什么不能改變的一定之規,但也注定沒有坦途。前行的路上總少不了磕磕絆絆,如果只懂得盲目直走,不撞南墻不回頭,最后往往吃力不討好、惹得遍體鱗傷;營銷的魅力就在于永遠都是可能性不會只有一種,路不通了,就繞條路走。山不轉,路轉;路不轉,人轉。堅持雖然很重要,但是比堅持更重要的是“虛心”,而不是固執的“夜郎自大”。世上最靈活、最會變通的莫過于水,且看那涓涓的細流,無論前方有多少路障,最終也還是能匯聚成大海,到達成功的彼岸。

煙草行業的現代終端建設不是只有“華山一條路”可以走,這不是一個是否增加鮮食商品供應的簡單問題,而是現代終端未來如果想要走向“流通品牌打造”之路就必須對非煙商品背后的供應鏈進行認真研究和分析,能找到合作伙伴的就找伙伴,找不到合作伙伴的就向競爭對手多學習、多請教、多借鑒。

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