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從新國貨崛起四大路線圖看品牌國潮化

發表于 2021-02-05 00:15 來源:掌上決策參考 發布者:璐璐 評論:0 瀏覽:277
國潮興起可以說是文化自信的象征,可以說是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……但如果回歸到本質上來,國潮興起后的每一個細分品類冠軍,實則代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

國潮興起可以說是文化自信的象征,可以說是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……但如果回歸到本質上來,國潮興起后的每一個細分品類冠軍,實則代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

有人認為,新國貨崛起有四大路線圖,一是以元氣森林為代表,創造新品類認知鎖定賽道;二是以完美日記和花西子為代表,在供應鏈基礎上提供差異化體驗;三是以波司登、飛鶴為代表的老品牌煥新;四是以妙可藍多為代表,聚焦細分,以暴力美學戰勝強大的洋品牌。新國貨的崛起,宏觀上被劃分為以上四種路線,基于此,筆者談一談關于卷煙品牌國潮化的一些觀點。

路線一:創造新的品類認知

在“新國貨”崛起過程中,紅利最大的一類,我們通常稱之為“創造新的品類認知”的品牌,這類品牌最大的特點就是,通過鎖定心智賽道,獲取細分品類內新增的巨大紅利。元氣森林則鎖定無糖飲料這一品類,提倡零糖零脂零卡,致力于健康理念。滿足了年輕群體喜愛甜口味飲料又追求健康的痛點需求。

說到創造新的品類認知,現如今的品牌已經不止步于滿足消費者需求,而是致力于創造消費者需求,卷煙產品也應該尋找特質化的國潮屬性。不拘泥于香型和煙支形態,在國潮的加持下創造新的需求。紅色文化,是最容易表達和彰顯國潮屬性的一種文化,紅色卷煙也在近年來備受關注。以紅色經典文化代表產品古田(金中支)和人民大會堂(中支)為例,他們都是正統的國之經典,但這并不意味著就只能一直走傳統之路,他們可以圍繞某款品規進行國潮特色化品類構建,如構建插畫風包裝的系列產品,點燃年輕消費群體的愛國熱情。在品類構建上既有主旋律,又有特質化國潮經典元素彰顯。

路線二:以供應鏈為基礎提供差異化體驗

中國擁有著強大的產業鏈和供應鏈。定位中高端花本養膚彩妝品牌的花西子,正是借助線上線下的供應鏈突出重圍取得成功的。其早期市場策略是抖音導流、小紅書種草及直播收割等模式。2020年10月,花西子也開始利用線下引爆發起了品牌風暴。寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦;同時微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”,電梯廣告吸引了大批城市消費群體。

如果借助供應鏈這一維度打造差異化體驗,那么10月剛剛上市的蘭州(小青支)則通過前期線上的H5引爆行業,H5中復原敦煌藻井文化與鹿王本生;首次使用彩色飛天,還原千年飛天本來面貌;以松石青色為底色,彰顯時尚新國風。界面滑動點擊禮物與參與者進行體驗互動,被H5平臺列為精選案例,擴大了新品的傳播力。此外,蘭州(小青支)還在線上開展“珍心珍意二十年,青出于蘭大不同”直播活動,俘獲了大批嘗鮮人群。除了線上預熱傳播之外,蘭州(小青支)還在線下舉辦國潮風的上市發布會。在漢服、折扇、祥云紋、古典樂器等國潮元素襯托下的蘭州(小青支)國潮風濃濃,給人一種耳目一新的感覺。

路線三:老品牌煥新

“新國貨”并不是只有創立幾年的企業才有資格,那些成立已經有數十年,擁有廣泛的銷售基礎和扎實的產品功底的老品牌一旦發現了品牌煥新的路徑,便有更大的概率“一遇風云便化龍”。從本質上,當然是產品力的提升,但真正實現引爆則是品牌“再生長”的完成。波司登品牌敏感的發現了自身品牌勢能的不足。此后全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款,登陸紐約米蘭時裝周舉辦發布會,做珠峰系列萬元高端極地服裝……而這一切努力,最終又通過央視與分眾的品牌引爆,擊穿了用戶的心智,使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流,2018年更錄得營收破百億,年度市值增長300%的紅利、2019年以后,波司登已經  成為一個都市群體主動關注的潮牌。

老字號卷煙品牌,哈德門自然榜上有名。這個歷經百年的經典品牌,如今依然煥發著時代的光彩。復古時尚的民國風成為哈德門品牌在新時代的新形象。不過,在國潮崛起的當下,哈德門品牌有著難得的機遇實現品牌煥新,筆者建議哈德門品牌在保持原有LOGO、古典調性的前提下進行創新,可以在包裝上融入國風元素,通過畫面營造國潮氛圍。在營銷活動上,致力于主動搭建平臺進行造勢,將民國風這一復古的調性融入新潮的元素,跨界多種媒介平臺進行傳播,重現老字號的魅力。

路線四:聚焦細分

妙可藍多定位中國奶酪第一品牌。在洋品牌沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知這種情況下,妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺,這樣“進入空白心智”遠比“改變固有心智”要容易的多。于是,一則根據《兩只老虎》兒歌改編而來的奶酪廣告,頻繁在電梯口刷屏,這個簡單可愛的廣告背后,是充滿暴力美學的品牌引爆,妙可藍多持續霸屏帶來了全網熱度的急速飆升。

中式卷煙其實也是在不斷細分的,而要說中式卷煙典型高端美學代表產品,釣魚臺可謂高端國潮美學代表產品。釣魚臺(中支)由內而外都彰顯出了高端新潮的氣質,是一個值得暢想的品牌。釣魚臺(中支)以“釣魚臺”這一具有廣泛認知的國字號建筑群為核心,以帝王風范、皇家氣派為切入點,展示中國傳統文化之美。產品參照國粹“景泰藍”銅胎掐絲描花手法,在煙盒上方描繪出朵朵祥云,煙盒周圍飾以各式各樣的繁花翠枝,顯得色彩斑斕、靚麗華貴。高端大氣,又富有民族色彩。隨著新國潮的發展壯大,釣魚臺(中支)迎合時代發展潮流,以一系列“型出東方,腔調中國”的新國風式海報,吸引了新中產人群的注意,在市場上掀起一陣新國風浪潮。

通過以上新國貨崛起的案例,筆者認為以下這些規律性的底層邏輯可以運用到卷煙品牌國潮化的實踐中。

第一,善于抓住時間窗口,在整個大環境、消費趨勢之中找機會。第二,不踏入流量陷阱,應長遠考慮如何建立品牌。第三,差異化營銷要靈活選擇多種營銷方式的組合,沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。其實,國潮崛起后我們已由“供應鏈經濟時代”進入“品牌力經濟”時代,只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。因此,卷煙品牌國潮的翻涌還要依靠每一款卷煙產品構筑強大的品牌力,沿著現有的四條路線不斷創新。

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