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卷煙消費環境建設重在“建”和“造”

發表于 2021-02-04 00:35 來源:孤煙閣 發布者:孤煙閣主 評論:0 瀏覽:302
當前,隨著煙草行業保持稅利平穩增長的壓力逐年增大,尤其是在“四大難題”不斷凸顯,卷煙結構提升的紅利越來越小,很多工商企業都不得不面臨產品銷量下滑、生產成本上升、商業利潤透支的嚴峻形勢。

當前,隨著煙草行業保持稅利平穩增長的壓力逐年增大,尤其是在“四大難題”不斷凸顯,卷煙結構提升的紅利越來越小,很多工商企業都不得不面臨產品銷量下滑、生產成本上升、商業利潤透支的嚴峻形勢。面對壓力和挑戰,國家局對行業的消費環境建設提出了“規劃先行、突出重點、穩步推進”的發展要求,筆者對這項工作的提出舉雙手雙腳贊成,對這項工作的推進報以最大的期待。不過,卷煙消費環境建設難度非常大,需要面對來自社會、行業、政府等方面的多重壓力,要想取得成效就必須抓住核心問題來有計劃地逐步推進,先從改善吸煙環境做起,從文明吸煙環境打造開始不斷突出“建設”和“造勢”兩個核心點,把消費環境建設作為行業終端建設和消費引導的延伸,為行業未來持續健康發展提供新的動力。

2018年6月12日,全國文明吸煙環境建設研討會在深圳召開。會議是行業圍繞吸煙環境建設召開的首次專題會議,學習深圳經驗,聽取多方意見,共同探討創建文明吸煙環境的路徑和舉措。從“卷煙環境建設”到“文明吸煙環境建設”,是煙草行業立足于建設美麗中國的大局,保障人民權益,推動行業向高質量發展的重大變化和進步。

筆者認為,文明吸煙不僅是維護煙民權利,更是每一位煙民作為社會人應承擔的責任。在社會各界積極努力構建文明吸煙環境的同時,煙民更應加強自身文明吸煙素養,讓吸煙“自由”而優雅。因此,卷煙消費環境建設是一個全新課題,要想破解課題中的難點就必須全面認識它,我們不妨從以下五個問題著手來看看究竟應該如何進行“建設”和“造勢”。

問題一:消費環境建設重要嗎?

重要!相當重要!

隨著社會控煙輿論呼聲越來越大與控煙條例越來越嚴格,煙草行業所要處理的矛盾越來越大,從2017年卷煙銷售工作會議的對行業的消費環境建設提出了“規劃先行、突出重點、穩步推進”的發展要求上看,國內卷煙消費環境建設在隨后的幾年將會是重中之重。筆者認為,消費環境建設的重要性不亞于終端建設,帶來的社會效應也必然將會把行業內的終端建設和自律小組建設成果“外溢”,讓卷煙消費者直接獲益,讓行業稅利增長間接獲益。

重要性1、 直接影響卷煙消費行為。煙草行業經過十多年的網絡建設,可以說一直是在修煉“內功”,內功練好之后當然希望能夠把外面的武功也同時加強,在此基礎上如果能夠擁有完善機制的卷煙消費環境,不僅可以拉近客我關系,讓消費者的卷煙消費更為主動,還可以幫助行業營銷團隊進一步打造優質高效的一線服務模式,促進煙草行業精準營銷課題不斷深入,提升消費者的消費信心,維護消費者消費尊嚴,還能在新形勢下,對于未來品牌發展和“大品牌、大市場、大企業”的行業發展策略有著利好的作用。

重要性2、持續保障卷煙消費權益。隨著社會輿論壓力以及控煙條例的出臺,部分消費者意識到在公共場所吸煙所要承擔的法律責任、社會責任。卷煙消費會受到控煙環境的影響,而消費環境建設則是能夠在合理、合法環境下維護消費者吸食卷煙權益的最好方法,營造綠色的卷煙消費環境,既能起到加強消費者吸食卷煙尊嚴感的作用,同時也能保障卷煙銷量指標的達成、稅利目標的達成,可謂雙贏的舉措。而且以綠色、文明為主題的消費環境建設也能夠在最大程度上獲得社會各界對煙草專賣制度理解和支持。

重要性3、間接保障卷煙終端利潤。行業零售終端建設目前進入到了瓶頸期,在與電商大佬爭奪終端資源的“戰爭”中煙草行業完全可以把消費環境建設作為終端建設外部衍生的一個重要落腳點,這樣就可以讓零售終端更愿意選擇中國煙草作為形象打造的合作伙伴。同時,消費環境建設也可以使煙草行業借助終端建設去接觸更多的消費者,構建信息更為通暢的消費渠道和消費精準度。卷煙消費環境建設的好壞在未來完全可以在某種程度上決定零售客戶卷煙銷售的盈利水平。而且,從專賣制度、維護國家稅收利益的角度出發,只有煙草專賣管理部門堅持凈市場、堵渠道、守國門,堅持打假打私力度不變,保障卷煙消費環境,消費者才會在我們的現代零售終端中消費卷煙,保障煙草零售客戶的卷煙銷售利潤最大化。

重要性4、深度挖掘商業企業價值。商業企業的核心價值是維護消費者利益至上,國家利益至上的行業共同價值觀,隨著改革的不斷深入商業企業的角色也在發生翻天覆地的變化。我們已經不能僅僅停留在“銷售商”“服務商”的階段了,未來發展的趨勢一定是向“平臺商”轉變。商業企業通過為“工業、終端、消費者”提供卷煙產品、終端服務、消費環境大平臺,使企業自身的價值得到更深層次的挖掘。近兩年,商業企業的市場化改革就是向平臺商進發的“號角”,三精營銷(精確信息、精細分配、精準投放)等核心營銷策略的不斷深入開展,讓卷煙投放精細程度愈加符合消費者的真實需求,愈加符合消費者的消費心理,消費者的“心理消費環境”才能得到進一步的擴大和升級,商業企業在整個卷煙消費供應鏈中的重要性才能不斷體現和加強。

問題二:消費環境的現狀如何?

滯后!相當滯后!

行業網絡建設十幾年的改革之路使中國煙草已經把消費“前”(工業生產的產品)+消費“中”(商業提供的服務)環境建設做得很好了,再加上現代零售終端建設和自律小組建設等工作也取得很大的成效,這些消費環境建設前端的工作為推進卷煙消費“后”的環境建設奠定了良好的基礎。

市場基礎雖好,消費環境建設也非常重要,但是目前建設的現狀卻不容樂觀。簡單來說,現階段還處于“一窮二白”階段。全行業僅僅有深圳等少數試點城市進行了一些文明吸煙環境建設工作,還沒有能夠形成全行業的統一做法和成型經驗,各個地區面臨的政策形勢和環境也各不相同,有些地區政府支持的力度較大,卷煙消費環境建設的推廣就相對容易;有些地區政府支持的力度較小,推廣起來就會遇到重重阻力。筆者認為,當前行業消費環境建設面臨“五大難題”:

難題1、地方政府支持程度“陰晴不定”。雖然煙草行業對文明吸煙環境建設的熱情很高,而且也準備不斷擴大投入和建設力度,但是消費環境建設(特別是文明吸煙環境)的成敗在很大程度上不取決于行業政策是否能夠落地執行,而是取決于地方政府是否能夠認可并支持行業的這項舉措。從目前試點城市反饋的情況來看,一些重點城市的政府對這項工作的支持力度很大,這樣就加快了這些城市吸煙消費環境的建設進度。地方政府出面協調機場、車站、社區、商場等各個相關部門和各種重要的建設目標,能夠在最大程度上把消費環境建設真正向全社會推廣并取得實效。但是,有很多地方政府對煙草行業提出的消費環境建設并不“感冒”,一些地區的愛衛會也會跳出來進行反對,特別是在室內建設吸煙室的項目成為控煙組織和控煙人士集中反對的對象。一旦地方政府迫于控煙的壓力或者本身就對消費環境建設并不太認可,那么當地的煙草商業企業就無法真正推動這項工作的開展,到最后也只能是在一些室外的空開區域簡單放置一些垃圾桶或吸煙柱而已,沒有辦法更深入地開展消費環境建設。

難題2、終端資源利用程度“忽高忽低”。對現代零售終端而言,消費環境建設還是個非常陌生的概念,一方面終端客戶的消費環境建設意識淡薄,很少有客戶能夠認識到良好的環境可以促進其銷售盈利水平的提升。另一方面,零售終端資源不足,沒有實力開展消費環境建設,主要體現在卷煙消費體驗的場所不足,只有少數終端具備品吸空間和產品展示、消費引導環境。一些有意愿進行卷煙消費環境建設的零售終端和一些其他類型的商圈被社會輿論、控煙政策擠壓,擔心貿然投資建設會帶來負面社會影響。以筆者所在城市為例,一些大型購物商場、電影院、娛樂中心、超市等公共場所設有專門吸煙點或者吸煙區的只有少數;絕大部分公共場所都是不提供室內吸煙場所的,部分場所甚至卷煙、火機都不能帶進去。而且不論是煙草終端還是其他商業場所人們對煙民吸煙行為的歧視越來越大,包容程度越來越低,一些地方把“吸煙有害健康”故意極端化、擴大化,加上日趨嚴苛的控煙政策條例,也讓商業企業在進行終端改造時步履維艱。

難題3、商業企業認識程度“參差不齊”。如果說前兩個難題都是來自于行業外的社會因素,那么行業內也有一些不利因素存在。主要表現在商業企業對于消費環境建設工作的認識程度還不高,決策層的意見往往還不能形成統一。很多商業企業基于外部控煙政策和自身資金投入的雙重壓力,對于消費環境建設存在“等”、“靠”、“緩”、“放”的思想,部分單位希望等到上級部門有明確的指導意見或指望兄弟單位有先進經驗后,再行建設之路。部分單位只是淺嘗即止之后便把這項工作放下了,面對政府或者是外部壓力“緩一緩”的想法占據了上風,而不是去想盡辦法盡量爭取獲得更多、更大范圍的支持和理解。這種認識上的差距導致在各個地區消費環境建設的力度也是參差不齊,再加上這項工作基本上在全國范圍尚處于起步階段,未能有效地在全社會當中造成比較良好的影響力,僅僅依靠零售終端現有場地為卷煙消費者提供吸煙環境,現有卷煙消費設施無法滿足消費者的需求。

難題4、控煙形勢發展程度“日趨緊張”。“控煙”永遠都是煙草行業無法回避的問題,以前行業選擇默不作聲,不論愛衛會或者社會輿論有哪些負面的指責都選擇了默默忍受,特別是當中央八項規定和地方性禁煙法令接連出臺后,來自于宏觀層面的控煙、限煙、反煙的環境越發趨緊。許多卷煙消費者逐漸從躲著抽,插空抽發展到到不敢抽、不好意思抽,社會控煙環境的趨緊不僅限制了卷煙消費者的吸食行為,同時也對其購買行為產生了一定的影響,很多人選擇戒煙,很多人選擇少抽煙,很多人選擇抽電子煙。這種由外部形勢帶來的負面影響引起了卷煙銷量的下滑,而長期則很有可能改變一部分卷煙消費者的吸食習慣,導致消費者基數不斷下降。

難題5、非法卷煙管控程度“難上加難”。如果說原來卷煙的非法渠道是指那些通過違法商販或者個別違法嫌疑人違反《煙草專賣法》而產生的“假、私、非、超”等傳統非法卷煙?,F在隨著互聯網發展的日新月異,非法卷煙管控的形勢也越發嚴峻起來,很多新興的消費形式成為了監管的空白區域。一方面,一些不法分子利用京東、淘寶、微信朋友圈等網絡購物平臺、通訊平臺,兜售大量價格低廉,卻聲稱品質一樣的假煙,部分消費者沒有真假煙分辨能力以及貪小便宜心理,通過類似的非法消費渠道進行購買卷煙,卷煙在市場上以假亂真、渾水摸魚。另一方面,藥材煙、彩虹煙、電子煙、進口煙等這些危害大、致癌物質超標的“新式卷煙”悄然通過電商渠道或者是代購等走私渠道滲入市場,很多消費者把此類沒有任何質量和科學保障的所謂“煙草制品”與現在的工業企業正規途徑生產的卷煙混作一談,一刀切的認為這些都是出自于煙草公司的卷煙,以致于被掛上有害物質、致癌物質超標的標簽,嚴重破壞煙草形象,卷煙消費環境可謂“狼煙四起”。

問題三:消費環境建設為何難度大?

內因!絕對有內因!

原因1:思想認識不足。對于煙草行業而言,卷煙消費環境建設的難度不再于投資大小,不再于社會輿論壓力,不再于消費者的支持力度。之所以現在看來此事難度巨大,是行業上下對卷煙消費環境建設概念感知度不強,根本不清楚消費環境建設究竟應該包括哪些工作要做。筆者曾經問過行業內工商企業的很多從業人員,結果發現行業內了解什么是卷煙消費環境的人只有少數,能夠說出消費環境建設都應該包括什么內容的人更是鳳毛菱角。大部分人同時把卷煙市場環境和卷煙消費環境混作一談,雖然2017年全國卷煙銷售工作會議上明確指出了卷煙消費環境建設的發展要求,但越到基層就會發現越多的人根本不知道還有這項工作,甚至有許多員工認為卷煙消費環境建設是決策層的事情,是政府的事情,是領導們的事情,基層根本沒有必要去做。正是因為大部分煙草行業的從業者缺乏積極主動的思想認知,沒有形成對于卷煙消費環境建設統一的思想認識,所以在談到具體開展工作的問題上往往會出現“想不到一起去,不知道該往何處使勁”等實際問題,這種思想認識上帶來的步調不一致是消費者環境建設的最大阻力。

原因2:重視程度不夠。正因為在思想認識上還存在差距,所以在進行工作探索和謀劃時各級工商企業就會出現重視程度不夠的實際問題。一方面,從消費階段上看,卷煙消費環境包括消費前環境、消費中環境以及消費后環境。部分商業企業在作用于市場的政策上,僅僅從貨源調控、市場需求、品牌宣傳、終端建設四大角度出發,如三精營銷(精確信息、精細分配、精準投放)、自律互助小組等,這些都是僅限于消費前以及消費中環境的對策和調控,而都忽略了消費后環境的重要性,目前國家局強調的消費環境建設卻恰恰是“后環境”的核心工作。因此工作上的脫節導致了消費者的需求與實際供應貨源始終存在“剪刀差”,長期存在零售戶庫存偏大、卷煙動銷率下滑、消費者需要得不到滿足的狀態也就不難理解了。另一方面,由于消費環境建設不是煙草行業自身就可以通過投資來簡單解決的事情,在推動過程中離不開地方政府和相關部門的支持和協調,特別是“后環境”建設必須引入更多社會力量和政府部門來共同開展和推進。各地區政府對此項工作支持的力度也是參差不齊的,絕大多數地區政府對此事重視程度也不夠,沒有給與煙草行業在這項工作上應有的支持,從而使消費環境建設無法真正落地,自然是困難重重。

原因3:建設力量單薄。卷煙消費環境建設不僅僅從卷煙市場、卷煙消費環境出發,與社會其他類型環境往往都是交互的,如卷煙消費環境與彩票消費環境在購買過程中就出現交互現象,消費者在購買彩票或者卷煙的時候,因為人的湊整心理有很大概率會兩者一起購買。所以要做好卷煙消費環境建設,要從社會各個類型消費環境出發,通過聯系其他部門或者單位如工業企業、零售客戶、黨政機關、中國福利彩票、物流公司等,聯合建設,整體推進。但目前,就開展的工作上看,僅有煙草行業涉及的工商、零三方參與,一些地區利用自律互助小組的力量滲透到了部分消費者。但是絕大多數地區的其他行業仍然與我們期望的消費環境建設基本沒有任何交集,光靠煙草行業一家是無法獨立做好消費環境建設的,而且隨著社會輿論與控煙條例的擠壓,人們忽視了煙草致力于降焦減害、保證煙草質量的科研努力,也忽視了發展煙草可以為國家帶來經濟效益與利益、為國家出口創匯、提高農民農村地區的收入等,以致于一股腦的把天平嚴重傾斜到卷煙危害這一邊,丟失了價值和危害的平衡點,這種根深蒂固的導向性社會氛圍也非常不利于消費環境的建設。

問題四:消費環境建設的關鍵點在哪?

辦法!絕對有辦法!

筆者認為,卷煙消費環境建設是一項系統工程,不能貪快求多,必須抓住兩個關鍵點,一是“建設”;二是“造勢”。

建設”就是要認真做好謀劃、規劃,方向就是要奔著打造卷煙消費“前、中、后”整體環境來構建整個工作體系,全行業必須按照2017年國家局對行業的消費環境建設提出的“規劃先行、突出重點、穩步推進”的發展要求,先規劃處卷煙消費環境體系的模型輪廓,根據輪廓來構建建設規劃,明確建設目標,提出建設方案,細化建設內容,利用3-5年時間以消費者吸煙環境打造為突破口,將整個消費環境體系建設模型逐步描邊寫實,穩步推進,最終形成完整、可利用的卷煙消費環境。

那么,“建設”的關鍵點又在哪呢?筆者認為,一是要充分利用煙草行業多年來推進的現代終端建設工作,把現代零售終端打造成消費環境建設的前哨和堅強堡壘。比如可以考慮為現代終端搞專設煙柜的亮化工程,鼓勵客戶在店內打造消費環境,通過視覺博取消費者眼球,給消費者當來更佳的消費體驗,充分發揮終端功能,進而改善卷煙消費環境。二是要充分利用現在正在推進的自律互助小組建設,借助電商平臺成功經驗,即四眾模式“眾謀、眾購、眾籌、眾銷”以及消費環境的交互作用,讓卷煙消費環境與其他消費環境緊扣發展。三是完善和創新工商協同營銷機制,采取共育品牌、共用終端的方式來構建新的合作關系,工商雙方共同面向市場、共同研究消費行為、共同設計消費環境建設模式,有針對性地根據市場需求的變化應用大數據分析來做好“前環境”的各項工作,例如前文提到的精細分配貨源,精準投放市場,精準客戶分類,精準消費分群等等,進而改善卷煙消費環境。

“造勢”就是要盡量爭取到更多的政府支持,從助力美麗中國這個大的環境和政策角度出發,先在政策層面造勢,爭取政府和相關單位的多方聯動。然后可以參照日本推行的“分煙”概念,利用卷煙消費環境與其他類型環境的交集點,通過環境之間的相互作用,進而促進各方市場的體系完成。了解政府對煙草消費環境建設的態度,力爭黨政機關層面的支持,因地制宜,不同地區制定不同的政策法律法規,還要持續推進工商協同,提高品牌的知名度和形象,贏得更多單位部門的認可。

同樣,“造勢”的關鍵點又在哪里呢?簡單來說,就是要營造氛圍。商業企業要在社會上營造“國家利益至上、消費者利益至上”的良好形象,維護好卷煙市場環境,持續不斷打擊違規違法行為,凈化好市場秩序,更多的向社會各界展示煙草的正面良好形象。同時工商企業要攜手借助“互聯網+煙草”等新媒體平臺向消費者、零售客戶、社會媒體等多方面宣傳煙草行業,客觀評價煙草的利弊,營造良好輿論氛圍。筆者認為,卷煙消費環境建設是卷煙營銷市場化取向改革工作的一項重要內容,同時也是改革能否繼續深入到消費者層面的關鍵性改革措施。因此,開展卷煙消費環境建設,輿論環境建設是前提,購買環境建設是關鍵,體驗環境建設是根本,是消費環境建設“造勢”的三大重點任務。改善卷煙消費環境首先要改善輿論環境,扭轉公眾對煙草行業、對吸煙行為的錯誤認知,是當前亟待解決的重要問題。

購買環境是消費者完成消費行為所處的外部環境,良好的購買環境有助于充分滿足消費者的消費需求。目前消費者購買卷煙的唯一途徑就是到有煙草專賣零售許可證的零售終端購買,因此零售終端經營服務水平的優劣對購買環境建設具有重要影響。最后的體驗環境更為重要,消費者買到商品并不意味著消費行為的結束,最終要通過使用和體驗商品來完成消費,好的消費體驗自然會帶來好的收益和社會效應。

問題五:如何開展消費環境建設?

有招!絕對有招!

筆者認為,卷煙消費環境建設內容涵蓋豐富,而且前面我已經將卷煙消費環境建設分為“前、中、后”三個環境。卷煙消費“前環境”建設包括建立卷煙消費需求分析平臺以便研發、投放消費者需要的卷煙,讓其能夠快速找到滿足自己功用的卷煙;建立產品宣傳平臺,讓消費者掌握卷煙產品信息并精準地知道在哪里可以購買到他想要的卷煙;提供安全、放心的消費環境,避免或減少消費者購買假煙的機率。卷煙消費“中環境”建設是讓消費者在找到自己想要卷煙的同時還能夠快速的購買到,這也是我們網絡建設的工作重點——打造一批優質的零售終端,提升終端形象與服務水平。卷煙消費“后環境”建設則是保證煙民“消費后”能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙。

圍繞“前、中、后”三個消費環境,結合當前面臨的主要問題和難點,筆者建議工商企業以消費者需求為基點,以現代終端和自律小組建設為紐帶,以“互聯網+”新模式為手段,層層遞進地去搞好建設卷煙消費環境。行業應該主動出擊,積極參與到各類控煙活動當中去,正面引導卷煙消費者理性、文明、和諧吸煙,并構建輿論機制、討論平臺,正面引導煙草信息傳播,而不能任由輿論妖魔化,損害行業形象。商業企業發揮渠道作用,主動接洽政府工商、城管、衛生、旅游以及交通等部門,多方協商在符合相關法律法規的前提下,解決“建什么”“怎么建”的問題,從硬件設施入手,為消費者提供綠色、環保、便捷的吸煙設施。積極推進各種室內外的吸煙區建設,推動在機場、車站、寫字樓、商場等設置吸煙室,引導有條件的零售客戶在店內開辟消費體驗區,為消費者提供單獨的吸煙場所,實現控煙與疏導的有機結合。同時,在已經建好的吸煙室進行適當的文明吸煙宣傳,在普及吸煙禮儀的同時引導吸煙者遵守公共場所禁煙規定,養成良好的吸煙習慣。

要加快構建以消費者為導向的營銷服務體系,以商業企業為“軸”聯合工業企業、零售客戶共同為消費者提供全方位的優質服務,開展體驗營銷、跨界營銷、私人定制等特色化營銷活動,滿足消費者多樣化的消費需求,打通營銷服務“最后一公里”。同時,要充分調動專賣稽查力量,聯合公安、交通、郵政、海關等部門持續開展煙草市場專項整治,保持打假打私高壓態勢,加大對網絡售煙等違法行為的查處力度,提高市場凈化水平,確保消費者買到的是真品卷煙。要加強煙草普法宣傳,推進宣傳教育進村莊、進社區、進校園,普及煙草專賣法律法規知識,提高消費者維護自身權益的意識和能力,讓消費者真正實現安全消費、放心消費。

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