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從「糖煙酒」到現在「煙酒茶」:需要打破的天花板,不止價格

發表于 2021-02-04 00:12 來源:三悅有言 發布者:煙花三悅 評論:0 瀏覽:498
在重要的不是打破天花板,而是構建新格局中,我和大家一起討論了超高端的格局問題。盡管打破價格是也僅僅只是向前——摸著石頭過河——的一小步,但正因為這一小步的來之不易,我們都期待新價格、新產品的發布能夠打破現有格局的固化與板結,能夠塑造和引領新的價值體系與品牌格局。

在重要的不是打破天花板,而是構建新格局中,我和大家一起討論了超高端的格局問題。盡管打破價格是也僅僅只是向前——摸著石頭過河——的一小步,但正因為這一小步的來之不易,我們都期待新價格、新產品的發布能夠打破現有格局的固化與板結,能夠塑造和引領新的價值體系與品牌格局。

到目前為止,期待的動作不大,動靜也不大。怎么形容呢,就是不意外,但也不驚喜。積極地看,穩妥地推進宣傳造勢、上市投放,沒有引起過大、過多的輿情影響,螺螄殼里做道場,做得規規矩矩。挑剔一點,品牌聲勢沒有起來,市場熱度也還不夠,消費預期還沒有真正建立,至少距離品牌期望還有一定的差距。

我非常理解品牌的難處:

既有主觀上的小心翼翼。拿到首批上市的資格,期望很高,責任很大,壓力也不小,稍有不慎,不說萬劫不復,難免引火上身,絕對不犯錯、確保不出錯的自我約束會以上保險的形式自發設定品牌的邊界,所以前前后后的動作都非常審慎和克制,千萬不要對品牌的決定不以為然或者嗤之以鼻,把你我放在那個位置,只會更為保守、更加穩妥。

又有客觀上的似松實緊。雖然翹首以盼多年,也有足夠的理由支撐打破限價封印,但還是有很多看得見、看不見的條條框框在束縛品牌,并非品牌不想、不做,而是實實在在的不能、不行??此坪唵蔚氖袌鲂袨?,實則……當然,在從0到1這個問題上,1并不是最重要的,哪怕只到了0.1、0.01,對于后續的計劃和推動,都具有開創性意義。

現在,市場的關注點:

第一,市場上其它產品的零售價格能不能跟上來?從政策設計看,顯然只有拿到門條的品牌才有資格實現新的價格,其它產品仍然維持原來的價格。原來很擔心新價格起來后,會對原有的價格體系形成沖擊,一些產品極有可能守不住價格穩定。不過從市場反饋看,在守不住之前,反而一些產品借此機會達到了新價格,這也說明需求的客觀存在。

第二,在首批上場選手之外,還有沒有后續的品牌和動作?實際上,對于新價格、新秩序,我們有一種很微妙的心態,既希望打破條條框框,又不愿意聲勢太大,這種矛盾心態,將會反映為行業層面的審慎克制,走一步看兩步想三步;也會影響到品牌層面的具體動作,更多一些自我審查、自我約束,自覺地把動作收得更緊一些。

第三,新的價格體系、新的市場格局、新的品牌價值能不能建立起來?正如今天推送的標題,需要打破的天花板,不止價格。確實,打破價格封印很重要,但是也只是打破天花板的第一步,新價格為構建新體系、新格局、新價值創造了基礎條件,但僅僅打破價格天花板,并不足以支撐市場期望。在打破價格天花板之前,更需要考慮如何支撐新價格、建立新價值。

只有打開新世界的大門,才會知道,到底門阻擋了我們,還是思維束縛了我們。

如果說以前從來不考慮行不行的問題,而是價格到多少才行,通過信息不對稱,再加上一些有意的市場動作,形成了高價格——高關注——高熱度——高價格的鏈條閉環?,F在則要回答值不值的問題,要向消費者證明值不值這個價格,一方面是長期價格封印之后的價值固化,或者說消費者認知板結,另一方面是和現有價格產品相比有沒有進步,進步到底夠不夠。

這里面有兩個潛臺詞,一是消費者默認了價格設定,對這個價位應該有什么樣的產品呈現建立起一套自己的標準,新產品必然被拿來全面比較,稍有瑕疵必然被拿出來無情吊打。二是現在領導超高端格局的頭部品牌、主力品規無不經歷過更高價格,后來盡管市場價格退回來,產品基本面畢竟在那里,市場影響、品牌認知給后來者設置了足夠高的門檻。

再回到前面這三個關注,其實需要回答三個問題:

1.以什么樣的態度對待新價格、新產品。試水而已、解決有無、見好就收、撕開布頭、循序漸進,在這些——不是問題的問題——想明白之外,還需要對新價格、新產品有更加明確的態度和長遠的考慮,不管側重于形成真正的市場規模,又或者偏向于錨定價值、引領品類、提拉品牌,需要的不止一款產品,而是一套思路。只有方向正確,才不懼山高路遠。

2.以什么樣的技術塑造新價值、新認知。圍繞產品設計、市場動作和品牌塑造,都要有新的思維和新的突破,昨天的太陽曬不干今天的衣裳,用技術創新驅動價值升級,如果繼續像過去那樣拼包裝、拼材質、拼原料、拼形態,不僅一再地事倍功半,也會。另外,過去那種高舉高打、大開大闔的做法肯定有問題,規則意識、邊界意識、底線意識,

3.以什么樣的標準建立新格局、新秩序。隨著消費能力的持續提升,超高端市場——除了2016年小幅回落,過去四年保持了兩位數以上的同比增幅——有著穩定而持續的增長,盡管絕對量不大也不會很大,但對于整個產業的意義毋庸置疑,調整限價是來之不易的機會和窗口,既要做得規規矩矩、干干凈凈,又要借此提升市場對于品牌乃至品類的認知評價。

除此之外,

一方面,面對新技術、新需求、新趨勢,要不斷夯實、努力構建超高端產品價值錨定、品類引領的積極意義。之前和朋友們討論過,新型煙草制品非常直接的沖擊是瓦解品牌權威,它的產品迭代邏輯不是價格更貴,而是技術更先進,并以此奠定消費者的認知評價標準。除了克服這樣的阻力,發揮高香氣、高品質的優勢,提升低焦油、低危害的水平,既是方向,更是責任。

另一方面,從過去「糖煙酒」到現在「煙酒茶」,糖的被拋離,有價格的原因,更有稀缺性喪失之后的價值感塌陷,卷煙的風險和壓力在于社會對于吸煙現象以及送煙行為的觀感與判斷,禮節消費的退化,社交場合的缺席,在價值感、必要性兩個方面都是嚴峻挑戰。要保證未來的不缺席,超高端產品還需要承擔更多市場影響、品牌聲量之外的品類責任。

所以,不僅要對打破天花板保持信心、充滿期待,也要對先行者報以足夠的尊重和感謝。

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